Werbung und Manipulation

„In den seltensten Fällen wissen die Leute wirklich, was sie wollen, selbst wenn sie sagen, sie wüssten es.“ Zeitschrift „Advertising Age“ 1950er Jahre

Es ist unsinnig anzunehmen, dass Werbung keinen Einfluss auf das Konsumverhalten hat. Es ist ebenso unsinnig, anzunehmen, dass Werbung einen alles dominierenden Einfluss auf das Konsumverhalten hat. Werbung wirkt, allerdings je nach Individuum unterschiedlich stark.

Werbung und Manipulation

Eines der bekanntesten Beispiele für geglückte Manipulation dürften die lila Kühe sein: Bei einem Malwettbewerb in Bayern vor einigen Jahren malten 30% von 40.000 Kindern Kühe lila aus, genau wie in der Reklame von Milka. Das zeugt von einer durchschlagend erfolgreichen Marketing-Kampagne. Ein  anderes Beispiel: Von einem Marketinginstitut wurde Frauen dasselbe Waschmittel in drei verschiedenen Verpackungen gegeben, gelb, blau und gelb mit blauen Tupfen. Die Frauen waren sich einig, dass das Waschmittel mit den Farbtupfen mit Abstand das Beste sei. Das spricht Bände. Verhaltenswissenschaftliche Untersuchungen zeigen, wie leicht Menschen beeinflussbar sind. Ein Beispiel von Daniel Kahneman: In zwei Studentenzeitungen wurden über mehrere Wochen hinweg auf den Titelseiten wie in einer Anzeigenserie fünf Fantasieworte mit unterschiedlicher Häufigkeit – zwischen einmal und 25 Mal – abgedruckt. Danach wurden die Studenten befragt, ob die Worte etwas Gutes oder Schlechtes bedeuteten. Die Ergebnisse waren spektakulär: Je häufiger die Worte erschienen waren, desto positiver wurden sie von den Studenten beurteilt. In Folgestudien stellte sich heraus, dass das Erzeugen einer positiven Stimmung sogar besser funktioniert, wenn die Eindrücke unbewusst aufgenommen werden.

Und genau diese Tricks werden selbstverständlich von der Werbeindustrie ausgenutzt: massenhafte Wiederholung, schöne Bilder, tiefe empathische Sprecherstimme, Wohlfühlmusik im Hintergrund usw. Hier werden alle Register gezogen, um eine positive Stimmung zu erzeugen und den Absatz anzukurbeln. Mit Erfolg. Die Tricks wirken häufig, sonst würden sie nicht mit Milliardenbeträgen umgesetzt.

 

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